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解读36名优烟品牌发展历程二

发布时间:2021-06-17 14:54:37 阅读: 来源:开关套厂家
解读36名优烟品牌发展历程二

解读36名优烟品牌发展历程(二)

从表一、表二、表三36名优烟品牌变脸具体表现来看,大多数品牌形象都或多或少发生了变化,根据继承的多少、变化的程度可以将品牌分为三类:

(一)广告语、广告形象发生大的改变。这类品牌有10个:红塔山、五一、石狮、中南海、红金龙、利群、玉溪、黄果树、石林、白沙“和”。它们的变化基本脱离了原有品牌形象,包括品牌内涵、价值主张、广告表现等。

红塔山的品牌主张由思维、智慧变为张扬人的力量,强调人的主观能动性。“山高人为峰”重新界定了“人”与“山”的位置,是一种典型的人本思想,只要“有信心,有梦想,就有超越的可能”。广告形象中因为使用了具象的人,使红塔山坚强中年男人性格突出地表现出来,并且因为广告语和广告表现都有“山”,能够产生与红塔山积极的联想。最近推出的针对细分市场的几款新品“新势力”、“人为峰”等,可以说是统一在了主品牌形象之下。通过品牌变脸和传播活动,可以看出红塔山的品牌塑造能力在提高,同时也反映了红塔集团掌门人力争2030年新能源汽车年销量占比将继续大幅提升将红塔山做强的信心和决心。

五一的品牌主张由赞美劳动变为鼓励行动。因为“五一”国际劳动节给人们的印象太明确、太深刻了,五一品牌在以前的传播中,也应用了工农形象,特别是产品包装上那高高举起的麦穗,人物程式化的动作,很像文革时期的宣传画,品牌老旧现象已很明显各向异性和断裂失效与传统材料不1样,品牌需要赋予新时代的元素。于是五一品牌的价值观就由“劳动创造美好未来”一举变为“行动就有可能”,意图使品牌形象年轻化。品牌能否转型成功,还要看营销传播手段的功力。

石狮的品牌主张由“绝对男人味”脱胎换骨为“石狮相伴,吉祥平安”,广告形象也由人换为了石狮。石狮品牌的变脸可以说是36名优烟中颠覆最大的。男人孤独与寻求寄托,锐利与平柔,品牌价值、品牌性格从品牌塑造的一个极端走向另一个极端。正因为是极端,就容易给人留下深刻的印象。后来的品牌形象巧妙地运用了品牌名称,以及中国人对石狮的特殊感情。

中南海品牌的变脸早在2000年就开始了。中南海品牌运用了最新技术,为了表达这一特性,包装颜色由大红变为浅蓝,品牌标志由中南海建筑变为“中南海”三个字,褪去了“中南海”的政治色彩,并以广告语“科技创新生活”为传播。近几年来,中南海始终在坚持这一品牌塑造方向,“科技、时尚”的品牌形象日益深入人心。

红金龙的品牌内涵由“日出东方红金龙”一跃为“思想有多远,我们就能走多远”,前者表达了气势,表明红金龙不一般,但内涵空洞,与消费者的生活、情感联系不大。后者虽然存在争议,但与消费者有了关系,再加上传播上的持续演绎,品牌形象还是越来越清晰化。

利群一直以来终端建设效果胜于品牌形象塑造,在许多卷烟品牌在高端媒体造势的时候,利群悄悄进行终端建设,成为在中高档卷烟中继云烟之后的第二大品牌。几年以来,利群的广告语经历了“利群,永远利于群众”,到“永远利群,永远追求”,这对于一个中高档品牌来说,确无可圈可点之处,但“让心灵去旅行”却让人眼前一亮,利群品牌形象塑造终于找到了感觉。

玉溪由赞美青山绿水到“上善若水”,经历了由感受自然到自身修养,由孤芳自赏到普渡大众的转变,玉溪越来越懂得与目标群体进行有效沟通了。

黄果树品牌的“好大一棵树,贵州黄果树”,“岁月流金,黄果树”,“天圆地润黄果树,奔腾不息挂九天”到“纵横山水,黄果树”,虽然都在运用世界知名瀑布-黄果树大瀑布的名声,但“纵横山水”是借用得最好的。国内卷烟品牌许多都在借用地名、名胜古迹、特殊节日,产品名称有了固定的内涵。如何运用已有的名称认知为品牌服务,许多卷烟品牌做得还不到位。有的为名称而名称,广告表现也是只为强化名称记忆,没有对品牌深一步的阐释;有的不顾已有名称烙印,试图改变消费者的认知模式。

石林品牌变化让人有惊喜之处。“石林雄踞天下,名烟更著风流”,是想借用石林名胜,让石林香烟和名胜一样出名,得到大家好感。石林品牌自1974年始创以来,已走过了30多个春秋。作为烟草行业36种名优烟之一,该品牌拥有较高的知名度和较为稳定的消费群体,石林已不再需要名胜为其扬名了,需要有深一步的品牌内涵和形象认知。“亲近自然,享受生活”在广告表现上,试图突破石林风景名胜的限制,但在品牌传播中,一直没有大的作为。再加上“享受生活”与中国人的价值观念有冲突,对品牌形象没有实质性的提升。于是“向上突破,无限可能”新鲜出炉,以巍然屹立、向上突破的石林形象衬以深邃无垠的苍穹,用以表现突破的无限可能,彻底摆脱了石林已有风景名胜认知。石林品牌借势央视“绝对挑战”栏目,可以说是对品牌的最好诠释。

白沙“和”从名称上看,是白沙品牌的副品牌,但实质上,是独立品牌。“和”在刚推出时,是想借势白沙品牌的知名度和美誉度,但“我心飞翔”的意境与“和为贵”“和气生财”确实关联性不大,鹤舞形象与太和殿关联性也不大。最近紫“和”的“紫气东来”,以及以“和”的概念与各大互联联手“中秋申遗”,又给白沙“和”赋予了吉祥、团圆的内涵。“和”一路走来,在如何演绎上,还没有找到一个明确的突破口。这也难为了白沙“和”,因为传统文化中的“和”,内涵深遂,意蕴深远,是中国传统文化的根脉。在演绎中,说少了达不到“和”的深度和广度,说多了又觉空泛。“和”一直在努力,营销手段也新颖,只是将“和”字演绎到位,并给受众清晰的认知,并接受她,难度应在白沙品牌塑造之上。

(二)广告语、广告形象改变不大的品牌。这类品牌占36名优烟的近50%,达到了16个,主要有:红梅、红河、大红鹰、红双喜、红山茶、阿诗玛、牡丹、恭贺新禧、芙蓉王、福、红旗渠、七匹狼、将军、娇子、迎客松、金圣。它们对原有品牌内涵、品牌主张、品牌形象都有较好的继承,是在原有基础上的提升和深化。

红梅以广泛的市场基础和良好口碑,在几乎没有营销活动的前提下,单品牌销量一直居前列。“红梅”是我国十大名花之一,它斗雪吐艳、凌寒留香,是坚贞、高洁、真诚的象征,深受人民的喜爱。红梅品牌内涵及个性很好的借用了红梅花的固有特征。“老朋友,总有新感觉” 的品牌主张和口号,传达的是朋友间的真诚和温馨。“惟有红梅香如故”倡导一种相知相伴、互相鼓励、坚定不渝的友情,红梅真诚、高洁的形象顿时鲜明起来。在包装和广告形象中,将原有梅花图案去繁就简,由一盆盆景梅花演变为一枝风雪中的腊梅,突出表现梅花坚贞、高洁的风格,就似朋友间的友情,始终不渝。由于梅花是主角,就将本来对品牌内涵没有帮助的花盆去掉,将多余的梅花去掉,将一枝腊梅放大、特写。一枝腊梅上的两朵梅花,真的就像相依相伴的朋友。广告语、包装、广告形象只突出与品牌个性有关的元素,将不必要的元素果断舍弃,强化了品牌特征。

红河的品牌形象一直是勇猛的气势,从广告语“乘红河雄风,破世纪风浪”,到“万牛(流)奔腾,红河雄风”,内涵一致,更加简练和明确。并且通过与高端媒体合作栏目,又给品牌注入了智慧的内涵。红河产品包装、广告形象风格简洁、明快,并且继承、延续性很好,在中档卷烟市场有良好的口碑。

“胜利之鹰”是对“新时代的精神”的进一步诠释,可以说,大红鹰的广告语有很强的继承性,广告形象更是得到了提升,一切都是在围绕胜利之符号“V”来进行。只是终端形象和营销推广还较欠缺,由此影响了品牌塑造对销量的拉动。市场份额与品牌魅力应是相辅相成的,品牌形象的塑造能够提高市场份额,市场份额的扩大又进一步的增加品牌魅力。大红鹰确实需要在这两者上达到高度统一。

红双喜的广告语由“双喜临门”延展到“快乐一起来”,品牌形象由红灯笼转变为快乐得跳跃起来的人,虽然变化很大,其实也是对原有内涵和主张的延伸和发扬,原来强调的是由喜事毕生保护服务而来的喜庆,是一种祝福,后来强调的是快乐,无论有喜无喜,是一种行动。品牌形象年轻化,意图吸引更多的年轻人。不足的是产品包装显得老旧,与“快乐一起来”的风格不匹配。

红山茶广告语由“高原情韵浓似火”改变为“高原情浓,山茶吐艳”后,将情浓与山茶紧密地联系在一起,由此形成因果关系,更加动人。广告形象也使广告语、茶花、高原形成了有机互动,因为高原所以情浓,因为情浓所以山茶吐艳,尽情表达了高原特征。

阿诗玛品牌由赞美主人公“钟情专一,气质超群”的爱情观和美丽动人,转变为赞美主人公的自然、天生丽质——“唯自然方成大美”。

牡丹品牌广告语由“国色天香”改变为“唯有牡丹真国色”,强化了国色的唯一识别性。品牌的本质就是独一无二。广告语的改变使牡丹品牌具有了特质。并且包装风格独特,用黑白泼墨手法来表现牡丹花图案,与之前使用具象牡丹花卉相比,淡化娇艳突出了神韵。

恭贺新禧的变化让人有惊喜之处。本是祝福类的,并没有禁锢在平庸中。国内卷烟品牌祝福类很多,大同小异,只是多一个福少一个福,多一个喜少一个喜。这类品牌还没有一个成为全国强势品牌,这在崇尚礼仪、凡事讲究喜庆、吉祥的中国来说,不能不说是一个憾事。这与这类品牌的塑造有关。还好,恭贺新禧由“禧随人生”提升到“中国人的喜愿”,将品牌明确定位在了中国人的喜烟上。广告形象强化了红飘带,并增加了中国结,淡化了铜臭味和媚俗味。特别是在最新产品包装中,完全舍弃了铜钱。由于品牌标志应用了铜钱而显得有点俗的恭贺新禧,既以单一信息与消费者进行有效情感联系,又提升了品味。

“华夏瑰宝,一王情深”、“创造无限,体验成功”、“传递价值,成就你我”,芙蓉王广告语始终围绕成功进行诉求,广告形象马术、高尔夫运动体现的都是高雅有品味的运动,是精英阶层运动,看到广告形象,就会联想到芙蓉王的高端品牌定位。芙蓉王品牌传播活动中,强化、突出了王冠标志,淡化了芙蓉花印象,品牌

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