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互动对话20环境下的品牌营销

发布时间:2020-02-11 04:35:47 阅读: 来源:开关套厂家

Adworld2010互动营销世界(第7届)于2010年7月22日在北京举行。

以下互动对话论坛环节,对话的主题为2.0环境下的品牌营销,对话的嘉宾右左至右依次为康盛创想总裁李明顺、英特尔品牌与市场策略经理常越、开心网高级广告架构师孙璐、电众执行副总经理尹敬业、明基大华北区总监刘生伟、天极传媒集团副总裁祁争晖、新意互动副总经理周燕、京东商城副总裁徐雷。

以下为论坛实录:

刚才调查的结果我做了描述,从描述上看来,我们媒体环境,我们的互动环境,广告环境发生了很大的变化,请听你们聊聊,你们认为变化是什么样的?要点是什么?时间有限,请用微博的语言描述自己的观点。

孙璐:我对这个没有什么概念,因为我是做广告的,我觉得以前大家更多是追求目光,媒体更多是做这样的事情,后来发现不太好使了,以前别人问我干什么的,我说卖鸡蛋的,是按CPI就是按斤卖,后来发现不好卖了,我就给别人说,我不仅论斤卖,还论个卖,还可以孵小鸡。我还是偏重这样的说法,自己孵小鸡,不看别人论斤还是论个。

李明顺:我们是做社区产品平台的,有一段时间我们也做过社区的营销,我们做的稍微早了点,在07年我们做社区的营销感觉困难还是很大,客户也能接受,但是很勉强的,需要客户的教育。最近我发现,还有一些人找我,说你们还做不做社区营销,我说我们还有机会做社区营销的。从客户主动找他变成客户主动找你,跟DCCI分析的一样,主动提供内容的社区平台越来越多,广告主注意力也从单向门户型媒体转向我们讲的2.0,新媒体来靠拢。只要做2.0的媒体大家都很有机会。

常越:对于我来说两个都会做。

尹敬业:作为代理公司来看,这个事情要中立一点,严格来说,对广告主来说重点是在你要做一手传播还是二手传播,一手传播是单向的,里面内容大多数广告主可以掌握,二手传播是多向的,因为经过二手,里面加入很多不同的价值观,所以影响力在某些方面也是超越一手的。对大的品牌来说,大家对品牌认知度很高的品牌,可能更在意二手传播,因为我们要的是更多的影响力,而不是让大家只是认识我而已。对于中小型企业或者新兴企业,前面嘉宾也谈了微博,这些企业更应该用这样的平台,不同营销点上要用不同的价值观来看。

主持人于立娟:微博刚才举的例子都是大企,是这样吗。一会儿再讨论。

刘生伟:我不是做广告的,对广告一窃不通,感觉上是现在媒体传播途径感觉很乱,就是一个字乱。刚才两位演讲者已经讲了,也总结了很多新的东西。其实广告传播途径乱应该来源于人的行为模式一直在变化,博客没有搞几天就微博了,偷菜还没有学会又开始团购了,这些东西很快的变化。做广告的一定是跟着人群的行为模式的改变去追寻这个途径,追寻这个痕迹来做工作。作为品牌来讲,像我们就要做一些内容,我们主要是保证我们品牌的内涵,这是我们要做的。

主持人于立娟:因为有点乱,所以有点机会,这样给我们的代理商和平台提供更多的与你交流的可能。

祁争晖:刚才提到了传统媒体和互动型媒体,新媒体,传统媒体永远有这样的用户需求,大多数的用户更多是注意信息的传播,但不是媒体工作者,媒体工作者有自己的优势和从业的优势来吸引用户回到传统媒体,当然这媒体不单平媒,也有老媒体,这是刚才提到的用户行为的复杂性和用户行为的增长,基本是这样。

周燕:对于这个问题,根据每个企业自身的目标,还有他自身的预算等等需要,会去选择不同类型的媒体,因为不同的媒体作用是不太一样的。根据不同产品的经销体系,或者跟网民的关系程度的紧密度,可能会考虑到说,跟我们现在的微博等等微媒体的紧密程度的投放。

主持人于立娟:产品是多样的,所以对传播的需求也是多样的。第一个话题最后一位演讲者。

徐雷:我现在做电子商务,我的体会是这样,我从最早就有一个概念,包括今天我都没有变化,就是口碑不能用来营销的,如果可以用来营销的绝对不是口碑,坦率的说,我对WEB2.0口碑营销和湿营销持悲观的态度。以京东为案例,京东拿第一轮投资时只有15万用户,在这之前京东没有花一分钱做广告,完全靠15万用户做起来的,一直到现在,我们基本没有涉足于社区口碑营销。

第二,无论是做一个广告主来说,还是作为广告代理公司的销售部门来说,从做生意的角度来说,可复制性是很重要的,刚才一个案例,不知道哪位同行讲的,我相信以他的身份绝对不会接受肯德基的营销放在微博上。现在有很多我们看到的所谓的社会现象产生关注度都是无意间的,当你有意做的时候,你会发现可复制性非常差。最后一点,无论是做广告公司的还是广告主来说,做营销的时候,第一是目的,目的必须明确,第二一定要可控性,任何营销一定要可控性。第三一定要可实现性,第四最后一定要有个可测量性,你会发现这四点都蛮难做到的。

主持人于立娟:这是相对唱衰的发言人,一盘冷水看看是不是对我们有启发。你刚才提到数据,前15万用户是怎么积累起来的?发展到现在这么多用户,是怎么发展起来的?这能不能给我们大家谈一下。

徐雷:因为做硬件厂商来说,今天上午我跟央式《三人行》探讨,如何把广告效果与广告主的效果结合和评估,这个问题十年前我在联想也遇到过,当时我们与电通一起探讨,大家搞了半天结论是如何找到一个关联关系,这个公式一定能获经济学奖。京东做了段时间,我觉得做营销的人有时候蛮可悲的。当我力图用公关、广告,包括线上广告,我的驱动力还不如一个企业正常的运营策略。当我告诉大家说,我们在某天某日某个时间点有个特别低的抢购,比如6月18日是周年庆,那时候也是比较精彩的赛事,每苗卖出2千元的东西,你做营销的时候你尽可能影响你希望的东西,但是影响还不如实实在在把自己的产品做好。刚才分享的案例,大家是否关注到微博京东一直没有做,从企业角度来说,我是第一批研究它,但是今天为止我没有微博,我们老板玩了一个月就关闭了,当然这涉及到很多因素。说微博卖了多少多少双袜子,登陆我们的帐号,我们会有个推介好友的功能,在个人帐户里多了这个东西。现在已经获得一个亿的销售额。

李明顺:我先肯定一点,我跟徐总没有个人恩怨,也没有任何仇恨,而且还有很多共同点是一样的,我们公司是做软件产品的,也没有做广告,但是没有做过广告并不是说所有公司不太适合在社区做广告,这肯定不是正确的逻辑关系。怎么讲呢?他刚才讲到有几个东西,广告所谓的可控性,还有可测量等等,我觉得这些东西,尤其是可控性,电子商务平台适不适合做广告,这也不能推荐到个人使用上去。拿电子商务平台来说,有的时候真的不太适合在社区里面,也不敢做,一做就会有投诉的贴子,会恩你买了东西你没有送上楼来,或者什么东西坏了,这时候你回答还是不回答呢?有的时候客户在营销的时候有这样的顾虑。

可能也有这样的担心,你们的某个客服跟我联系过,你是不是要给他解决这些问题,我们自己做社区的,非常了解这点。他们每天问我们,你们这个功能怎么回事,那个功能怎么回事,必须要有人回答。真正做一些比较好的平台是可以的,如果大家网上买电视什么的可能想到京东,但是下一步可能会想到,哪家口碑更好,哪家社区里面的反馈更好,这是在2.0的时候,电子商务要考虑的问题,这不适合所有的厂商。

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